El Marketing y la política del caos: Cuando la incertidumbre dejó de ser un problema para ser un valor.

Por: Andrés Ceballos

En el tablero actual de la política argentina, no estamos asistiendo simplemente a un cambio de gestión, sino a una reconfiguración antropológica de lo que entendemos por "valor humano". Si Zygmunt Bauman, el gran cartógrafo de la modernidad líquida, estuviera hoy scrolleando X (antes Twitter) o analizando el impacto de la reciente Ley de Modernización Laboral, probablemente confirmaría su teoría más amarga: la política ha perdido el control del poder, pero el marketing ha tomado el control de la esperanza.

Históricamente, la incertidumbre era un enemigo a vencer. El ciudadano moderno de los años ´50 o el competidor voraz de los ´80 buscaban estructuras, techos y redes de seguridad. Se competía "pisando cabezas", sí, pero dentro de una escalera que todos podían ver y tocar. Hoy, ese modelo ha muerto. La modernidad líquida se ha evaporado en una modernidad gaseosa, donde el caos no es un fallo del sistema, sino su motor de arranque y su principal activo.

El caos como axioma de auto-organización

Lo que la "marca Milei" ha logrado vender con una eficacia envidiable es que el caos es el estado natural donde el verdadero ser se revela. Mientras el progresismo tradicional se aferra al "todos pueden" —un ideal de base universal que hoy suena a burocracia lenta, pesada y, para muchos, hipócrita—, el pensamiento de la nueva derecha se apalanca en el "cualquiera puede".

Esta distinción no es semántica, es ontológica. El "cualquiera" es un sujeto abstracto, un héroe solitario que no espera nada del otro. Es la ética del repartidor de plataformas o del freelancer que prefiere el vértigo de la libertad individual a la "seguridad" de un sindicato que percibe como un estorbo —o por lo menos es lo que intentan posicionar la posverdad de las redes—. En este escenario, la Ley de Modernización Laboral no es vista por sus seguidores como una quita de derechos, sino como la limpieza de una pista de carreras. Para el que apuesta al cambio, la falta de claridad en las leyes no es un defecto; es el espacio de ambigüedad necesario para que la auto-organización individual haga su magia.

El mito generacional y la velocidad del presente

Desde la visión de Bobby Duffy. En su obra The Generation Myth, Duffy nos advierte que tendemos a etiquetar a las generaciones (Gen Z, Millennials) como si fueran especies distintas, cuando en realidad lo que cambia es el efecto de periodo. Las nuevas generaciones no abrazan el caos por una rebeldía genética, sino porque nunca han habitado un mundo sólido. Para un joven de 20 años, la "estabilidad" de Bauman es una leyenda urbana, algo que le contaron sus abuelos pero que no existe en su realidad material.

Duffy explica que el "efecto ciclo de vida" (la idea de que nos volvemos más conservadores o buscamos seguridad al envejecer) se ha roto. Como estas cohortes no tienen acceso a la casa propia o a la carrera de por vida, han validado la incertidumbre por necesidad. Para ellos, el valor humano ya no es la permanencia, sino la agilidad. En la política de Milei y la que plantea el mundo de hoy, han encontrado una narrativa que convierte su precariedad en una virtud: ya no son "desprotegidos", son "libres". El sistema ya no los protege, pero tampoco los detiene.

Del "pisar cabezas" al olvido del más débil

Esta nueva cultura impone una ley darwinista: el ser se define por el que llega primero. A diferencia del siglo pasado, donde el rival era alguien a quien vencer para subir, hoy el "otro" es simplemente alguien a quien ignorar. El éxito ya no es jerárquico, sino de velocidad. Quien no tiene las herramientas tecnológicas, el capital cognitivo o la salud para surfear el caos, simplemente deja de existir en el radar de lo público. El "olvido del débil" no es una consecuencia accidental de este modelo cultural; es una condición necesaria para que la competencia sea "pura".

Lo curioso es que las protestas contra estas reformas —lejos de erosionar el apoyo al modelo— funcionan como un validador de promesa. Para el seguidor de Milei, la resistencia de los sectores tradicionales es la confirmación visual de que se está rompiendo con el lastre. La protesta del "otro" actúa como un pegamento de identidad: "si ellos lloran, nosotros avanzamos".

La gran apuesta: El consumo como única validación

Sin embargo, como toda estrategia de marketing agresiva, el modelo de Milei enfrenta un riesgo existencial. Esta pseudo-libertad se sostiene sobre un solo pilar: la capacidad de consumo. Bauman fue tajante: en la modernidad líquida, somos "consumidores primero, ciudadanos después". La identidad de "león" o de "emprendedor" solo es sostenible mientras el individuo pueda validar su éxito en el mercado.

Si el caos no se traduce en el corto plazo en acceso a bienes y servicios, el hechizo se rompe. La libertad de "no tener nada" solo es seductora mientras exista la expectativa de "comprarlo todo". Si la inflación o la recesión impiden que el individuo ejerza su derecho al consumo, el contrato emocional con la marca se quiebra.

En ese momento, es probable que surja lo que Bauman llamó Retrotopía. Cuando el futuro es un caos que no cumple y el presente es una lucha agotadora, el ser humano no avanza, sino que mira hacia atrás. Veremos entonces una melancolía por cualquier orden pasado que prometa, al menos, previsibilidad.

Estamos ante un experimento social donde el marketing ha logrado que la sociedad abrace la incertidumbre como un valor supremo. Pero no nos engañemos: en el reino del caos, la libertad dura lo que dura el saldo en la tarjeta. El éxito de esta "batalla cultural" no se definirá en el Congreso, sino en la capacidad de este modelo de permitir que sus corredores sigan consumiendo mientras intentan no quedar olvidados en la carrera.

Hasta la proxima!