Máxima Velocidad

Por: Andrés Ceballos

El cambio del cambio.

Me han preguntado en diversas ocasiones sobre que es el cambio dinámico, he explicado de diferentes maneras este fenómeno “climático” por el que atraviesan las organizaciones. Amigos y colegas me han preguntado sobre mi enfoque en la Estrategia y el Marketing, incluso me han preguntado porque razón analizo el Cambio Dinámico desde estas dos áreas, las cuales son factores de las organizaciones. Así es, que decidí explicar la motivación de estudiar este fenómeno de nuestros tiempos y, como estas dos áreas sensibles, son las primeras receptoras del movimiento circular que impulsa la tecnología a todos los otros factores en donde impacta la evolución.

Acompáñenme por un recorrido de recuerdos no muy lejanos, en el que cuando nos acostumbramos a lo nuevo esto volvió a cambiar por algo mas nuevo, los invito a que juntos comprendamos que es lo que está cambiando, a imaginar un futuro próximo que ya está convirtiéndose en pasado y atrevámonos a imaginar un futuro aún más lejano.

En un principio fue el orden.

Seguramente más de uno de los que esté leyendo este articulo recordará el mundo de la televisión sin otra función que la de emitir señales, este aparato aun en estos tiempos sigue cumpliendo la función de ser el último eslabón en el sistema de televisión el cual esta sufriendo los golpes del avance tecnológico en su sector. También recordaran la máquina de escribir, artefacto mecánico utilizado para la redacción que se realizaba en papel, quien operaba este artefacto recibía el nombre de mecanógrafo. Entre otras maravillas de la tecnología moderna están: la súper 8, filmadora de 8mm emblemática, la máquina de fotos a rollo, el radio grabador, el walkman, el diario papel que aun mantiene su lucha contra el joven y poderoso digital y mi preferido, el teléfono Ericsson a disco para sistema de pulso, todo intento por hacer que el día fuera más rápido era inútil con este artefacto. A estos también podríamos sumarles algunos más modernos como, el video casette, el diskette para la PC de 5 1/4 o el de 3 1/4, el casette para grabar música; el bipper, no sé si alguien lo recuerda o llego a utilizarlo, la guía telefónica, el fax. En fin, podríamos seguir enumerando artefactos, pero de los mencionados basta para decir que ellos a pesar de sus diferencias y de que alguno sea o parezca más moderno que otro, todos tienen similitudes compartidas: son analógicos y era necesario llevar una determinada ceremonia para su utilización, por ejemplo: Para hacer un llamado telefónico debía alzar él tubo, discar el número, si se equivocaba al discar o daba línea ocupada debía volver a discar, si no recordaba el numero debía tener una agenda a mano para buscar el número y si no lo sabía, había que perder unos 5 minutos buscando en la guía, a eso se lo sumaba, acercar una silla, tener un lápiz a mano, hasta que por fin podía llamar. Toda esa ceremonia inténtenla recordar para el resto de los artefactos y, a esto se le suman que ninguno de ellos estaba intercomunicado entre sí. Un día ese mundo que parecía controlable, alguien decidió darle un empujoncito para hacerlo un poco más veloz y apareció la conexión 0610 o dial-up y de golpe todo cambio, ahí es donde comenzamos a percibir la velocidad de los cambios, sin darnos cuenta, la telefonía celular se comenzaba a masificar, y todo era parecido a la película “Volver al futuro 2”, alguien recordará que Arnet proponía una internet muy, pero muy fácil. Luego y sin casi darnos cuenta llegó algo que llamamos la conectividad y el internet de las cosas (Kevin Ashton 1999), en esos años yo era estudiante de Marketing y con un grupo de compañeros, para la materia de comunicación nos pidieron un producto innovador, así es que surgió el HighWatch, un reloj con el que podías recibir mensajes y hacer llamados, si hubiésemos patentado esa idea, hoy Apple nos debería pagara fortunas. En fin, todo lo que podíamos imaginar ha llegado, vive entre nosotros y eso no es solo producto de un laboratorio de I+D, también es consecuencia de las personas que fueron incorporando los cambios propuestos y demandando mayores prestaciones con menor capacidad de espera, es decir la inmediatez. Todo esto en menos de 25 años.

En junio de 2012 yo había escrito una columna en un proyecto blogero (https://andresceballos.wordpress.com/), que luego fue compartido por mis amigos de http://managementestrategico.blogspot.com en 2016, este ultimo conformado por docentes de la Universidad de Belgrano, en el articulo trataba sobre la velocidad de los cambios, al final de este, yo dejaba una moraleja con un cuento el cual hablaba sobre los cazadores que para sobrevivir ante la persecución del león no debían ser más rápido que el animal, sino que un cazador debía ser más rápido que el otro, como analogía, proponía al león como el mercado y a los cazadores como las empresas que compiten. Así nacía la idea de comenzar a estudiar sobre este proceso que parece no tener ni pausa, ni fin. Hoy esa idea se mantiene, con la única diferencia que el arma (tecnología) que antes ayudaba a cazar, también está en manos del león. Las empresas necesitan de mejores tecnologías para competir, las estructuras deben adaptarse a estos cambios sumando las enormes diferencias generacionales y los choques térmicos que se producen con el ingreso de nuevos talentos a las organizaciones, talentos jóvenes y con nuevas costumbres de vida. 

Luego el caos.

La idea que teníamos sobre orden ha desaparecido, la volatilidad es constante, las personas entienden perfectamente la máxima de Heraclito “Lo único permanente es el cambio”, porque todo está en constante movimiento y es susceptible de seguir cambiando, así fue que comenzamos a tratar de entender los fenómenos que acompañan o generan el cambio. Buscando alcanzar al mayor de los detalles, llegué a estudiar la teoría del caos, que nace a partir del entendimiento de los sucesos inesperados, como el aleteo de la mariposa en un punto recóndito generando en otro punto remoto una catástrofe natural, profundizando es este estudio evalué la posibilidad de repetición de los impactos en modelos más pequeños, así el concepto de fractal, que surge con la teoría del estudio natural, explicándome que estos sucesos podrían repetirse en formatos geométricos más pequeños, irregulares y autosimilares, y entendí que esto no es otra cosa que la globalización y sus efectos que a medida que aparecen las crisis surgen nuevo modelos de negocios que se mundializan y modifican su esencia. El mayor efectos de caos es el que ocurrió en 2008 con la burbuja inmobiliaria de EEUU y la crisis dio nacimiento al concepto de la economía colaborativa, surgieron los modelos de negocios en los que todos pueden participar y hacer sus aportes, todos comparten de todo y todos pueden lograr tener un poco de algo, pero solo uno alcanza a tenerlo todo. ¿un juego de palabras?, sí, pero no deja de ser real, y si no está de acuerdo pregúntele a un prestador de UBER si gana lo mismo que el fundador, a pesar de arriesgando su capital.

¿Pasamos de un mundo controlado al caos en tan poco tiempo?, sí y cada vez va a ser más rápido, por tanto, seguir creyendo que el modo clásico de hacer de las cosas sigue siendo la mejor manera de trabajar, mayores serán los errores y más frecuentes. Y así, esa continua manera de hacer mal las cosas ira generando mayor peso sobre las estructuras hasta que estas colapsen y se derrumben. Para poder comprender desde una mirada más científica voy a tratar de explicar el concepto de Entropía. Esta es una propiedad que tiene la termodinámica y configura la segunda ley, la Entropía es el desorden que genera el universo en un sistema cerrado. Las empresas son sistemas dentro de un universo de mercado, estos sistemas se encuentran en constate roces que les generan cambios internos, así estas van desequilibrando los sistemas hasta llevarlas a un nivel de crisis en los cuales se ven obligados a tomar decisiones de cambio, cuando una empresa (sistema) cambia su estado, su Entropía será la cantidad de “calor” intercambiado entre el sistema y el medio, dividido su temperatura absoluta. Es decir, la empresa cuando decide cambiar, es por la razón de que se ve superada por el desorden generado por la demanda, o por cualquier otro factor externo, que podría ser la tecnología también; esta presión le genera a la organización toda, la necesidad de responder al desorden generado, esto es igual al calor por el roce, ahora bien, esa energía por responder o “calor” que se comunica entre la empresa y el medio debe ser repartida a toda la organización ya que de esta manera la alineación permitirá que “la temperatura” generada se disipe en las distintas áreas, así, si la cultura corporativa se basaba en aquel antiguo modelo de compartimentos estancos, esta se renueva y cambia a una cultura basada en el cambio (personas, tecnología, modelos, etc.).

Algo de todo esto le debe sonar cercano, ¿Recuerda alguno cuando surgió Tarjeta Naranja?, yo sí, incluso fui de los tantos que hacía fila para tratar de conseguir un puesto. ¿Qué era lo que llamaba la intención de esa empresa?, ¿era solo por el trabajo?, ¿era una nueva empresa? No, en realidad era todo diferente, su fundador, David Ruda había propuesto una máxima “¿si pasas por este mundo sin dejar huellas, para qué pasas?”, ese pensamiento se convirtió en un poderoso modelo de negocios y en una cultura corporativa desafiante, que solo la gente joven se sentía inspirada para ser parte, una empresa desestructurada que no imitaba ningún modelo, era EL modelo, todos querían imitar, pero la fortaleza de su originalidad la hacía imposible de alcanzar. Al cambio no lo genero la tecnología, fue la estrategia que generó el caos para que las empresas de tarjetas de créditos regionales se vean percibidas como señores mayores de trajes grises, tristes y aburridos. Un simple modelo de negocios llevó, en este caso, a que todo un universo de empresas comenzara a buscar variables para lograr mantenerse competitivas, fue tan grande el modelo de cambio que se generó en esta categoría de negocios que la marca número uno del mundo, VISA, tuviera que reformularse y surgir con planes largo y sin intereses, tarjeta naranja fue tan exitosa que adquirió a otra empresa de tarjeta de crédito y luego ambas fueron vendidas a un banco ya que era la única manera de poder lanzar los cobranding con VISA y AMEX. A pesar de haber pasado por este proceso de adquisiciones, fusiones y cobranding; TN no cambió su esencia de marca innovadora y promotora de la innovación. Yo trabajé en una de las empresas que miraba a TN admirándola por su dinámica vanguardista, desde mi posición en el área de marketing intenté consolidar a mi marca como la dueña emocional del mercado, pero ellos siempre iban adelante, la diferencia era 10 a 4, así que decidí hacer mi propio cambio y miré hacia adentro, el caos de mi marca se basaba en un desorden emocional de los que formábamos parte de una organización con poco aspiracional y así, aprovechando el aniversario de los 18 años, propuse un vínculo emocional, unir la marca a la organización, buscar la construcción de un emblema, un salto cualitativo, distribuir el “calor” para que todos se sintieran parte de la marca y reorientarnos al nuevo modelo que nos solicitaba un proyecto ambicioso de cambio del directorio. ¿hoy sería posible?, sin dudar que sí, pero con la ayuda de la tecnología, las comunicaciones digitales y un modelo más ágil ya que todo será más rápido.

Midiendo la velocidad del cambio.

El haber trabajado en la industria de las TELCOS me lleva a no dejar nunca de mirar el proceso de cambio por el que pasan y generan estas empresas, así también debemos entender que la comunicación entre las personas en nuestros días, está cada vez más condicionada por el soporte, este se ha transformado en una extensión del cuerpo humano. 

La telefonía móvil constituye un proveedor de suma importancia en el proceso de evolución tecnológica de las comunicaciones, esta provee los servicios y productos que hacen que las personas puedan acceder a la información y el conocimiento. Como se puede ver todas las curvas estadísticas del informe realizado por la GSM Associaction muestra no solo el crecimiento, sino la velocidad del mismo, la prospección de la industria brinda verdadera seguridad de crecimiento para este sector, que es estratégico en esta era de la nueva evolución. Si Uds. se fijan, el grafico que expone el aporte del sector móvil a la economía, en 2015, la contribución al PBI nacional fue de 3,7%, es decir que solo este sector aportó los ingresos en dólares que fueron invertidos este año por el estado nacional en el desarrollo de tecnologías, un 0,6% del PBI Total según datos oficiales.

Otro sector que demuestra la velocidad de los cambios está expuesto en el estudio de Naciones Unidas sobre Seguridad Alimentaria y Nutricional (SAN), el mismo revela un notable aumento del IPC el cual impacta directamente sobre las necesidades y cultura de consumo de alimentos, es cambio estará en el comportamiento el cual genera necesidades y crecimiento de población menos a 5 años con elevados niveles de desnutrición. En este caso el cambio no genera beneficios a la población, pero, ¿Cuándo dijimos que el cambio debía ser bueno siempre?, sin embargo, esto avanza y sin pausa. 

América Latina y el Caribe: Evolución del IPC de alimentos y bebidas (no incluye Venezuela)

Unicef ha realizado en 2017 un estudio de análisis llamado “Niños en un mundo digital”, el mismo tiene como principal objetivo entender cuál es el aporte a futuro que le hace la tecnología a la niñez en todos los niveles sociales, y evalúa si esta poderosa herramienta de cambio disminuirá las brechas sociales.

Para ellos la tecnología digital ya ha cambiado el mundo y, a medida que aumenta el número de niños que se conectan en línea en todos los países, también está cambiando su infancia. Entre los principales insight surgen aquellos que se constituyen como mensajes esenciales:

Los jóvenes (de 15 a 24 años) son el grupo de edad más conectado. En todo el mundo, el 71% están en línea, en comparación con el 48% de la población total.

Los niños y adolescentes menores de 18 años representan aproximadamente uno de cada tres usuarios de internet en todo el mundo.

Un número mayor de pruebas empíricas revelan que los niños están accediendo a internet a edades cada vez más tempranas.

En algunos países, los niños menores de 15 años tienen la misma probabilidad de usar internet que los adultos mayores de 25 años.

Los teléfonos inteligentes están alimentando una “cultura del dormitorio”, y para muchos niños el acceso en línea es cada vez más personal, tiene un carácter más privado y está menos supervisado.

La conectividad puede cambiar las reglas del juego para algunos de los niños más marginados del mundo, ayudándoles a desarrollar su potencial y a romper los ciclos intergeneracionales de la pobreza.

Las tecnologías digitales brindan oportunidades de aprendizaje y educación a los niños, especialmente en regiones remotas y durante las crisis humanitarias.

Las tecnologías digitales también permiten a los niños acceder a información sobre asuntos que afectan a sus comunidades y pueden ayudarles a resolverlos.

Las tecnologías digitales pueden brindar oportunidades económicas al proporcionar a los jóvenes servicios de capacitación y búsqueda de empleo, y al crear nuevos tipos de trabajos.

Para acelerar el aprendizaje, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) tienen que estar respaldadas en los sistemas educativos por un apoyo a la capacitación para docentes y una pedagogía firme.

Pero el acceso digital se está convirtiendo en la nueva línea divisoria, ya que millones de los niños que podrían obtener más ventajas de la tecnología digital no están beneficiándose de ella.

Alrededor del 29% de los jóvenes de todo el mundo, unos 346 millones de personas, no están conectados en línea.

Las brechas digitales van más allá de una simple cuestión de acceso. Los niños que dependen de teléfonos móviles en lugar de computadoras pueden obtener solo una segunda mejor experiencia en línea, y aquellos que carecen de aptitudes digitales o hablan idiomas minoritarios no pueden encontrar a menudo un contenido pertinente para sus vidas en línea.

Las divisiones digitales también reflejan las brechas económicas predominantes, lo que amplifica las ventajas de los niños de los entornos más ricos y no ofrece oportunidades a los niños más pobres y desfavorecidos.

También hay una brecha digital de género. A nivel mundial, un 12% más de hombres que de mujeres utilizó internet en 2017. En la India, menos de un tercio de los usuarios de internet son mujeres.

Las historias en los medios sobre las repercusiones potenciales de la conectividad sobre el desarrollo y el bienestar de los niños deben basarse en la investigación empírica y el análisis de datos.

Los gobiernos pueden promover estrategias de mercado e incentivos que fomenten la innovación y la competencia entre los proveedores de servicios para ayudar a reducir el costo de conectarse a internet, ampliando así el acceso para los niños y las familias desfavorecidos.

Sin duda esto nos muestra que el nivel de exposición a los cambios generará una degradación de la cultura, no nos debe sorprender que hoy los lideres deban tener bien desarrollada las herramientas de valoración del talento para poder comprender las emociones y dirigir a sus equipos entendiendo que la negociación con ellos es permanente, de otro modo las organizaciones se quedarán con aquellas personas que pertenecen a las generaciones más vieja o con personas que no asumen riesgos. La era de la post ideología es una red que une valores y emociones, en esta la tecnología trabaja como amplificador haciendo el momento vivido fugaz e imperceptible, la necesidad de tenerlo todo ya es inevitable, la resistencia a la frustración es menor, la vida es una carrera de 100 metros y no de resistencia para estas nuevas generaciones.

La teoría de la relatividad postulada por el célebre físico A. Einstein, más que una revolución al estudio de la física fue la posibilidad de poner un valor a la velocidad de la luz, E=mc2 afirma que la energía puede convertirse en masa. Y que es posible convertir masa en energía. Nos explica por qué podemos dividir el átomo, y como brillan las estrellas, e incluso cómo es posible que la naturaleza cree partículas a partir de la nada, Entropía.

E=mc2 es una especie de faro, la luz en la oscuridad que ilumina el acceso a una nueva realidad donde no solo la masa y la energía, sino también el espacio y el tiempo, tienen significados diferentes a los que cabría esperar. Tiene relación en el mundo de lo diminuto y de lo descomunal. Tanto es así que ha marcado el devenir de casi todo el siglo XX, incluida la manera en que nos percibimos a nosotros mismos, y ha dado lugar al mundo que conocemos en la actualidad. E=mc2 es una teoría que ha reforzado el análisis de la Máxima Velocidad y ayuda a entender que la física está directamente relacionada al proceso evolutivo de los sistemas sociales, así como es posible medir la velocidad de la luz para entender que a lo largo de una línea puede haber discontinuidad de energía en una fracción mínima de tiempo, la nueva evolución, la evolución del cambio constante también sufre discontinuidad en su proceso y es ahí en donde genera eventos inesperados, las razones de estos eventos son multifactoriales, pero las mayor razón es la falta de análisis constante de las variables que integran las materias de cambio, por ejemplo, saber que un producto que se ofrecerá en el mercado debe ser testeado por los consumidores, escucharlos para poder lograr, ya no solo el producto deseado, sino que este debe ser un producto seguro, esa seguridad está acompañada de la transparencia y, la transparencia nace de un propósito y el propósito es la resultante de la definición de una estrategia. Si hicimos caso a esta demanda, desarrollamos como nos lo pidieron y pusimos en verdad ese producto, su proceso de aceptación será a un ritmo de gran velocidad, si este proceso se realizó, pero solo desde lo estético y sin la estructura requerida para soportar la velocidad, dimos nacimiento a una nueva burbuja, hoy un producto o marca que no cumple con su promesa demora menos tiempo en perder su vigencia. 

Un fenómeno que está naciendo y aún se encuentra en laboratorio es la nueva moneda impulsada por Facebook, Libra aún no cuenta con la estructura que será requerida para soportar el probable veloz crecimiento que tendrá, razón por la que hay que ser cautelosos al momento de su lanzamiento, el principio de la innovación es el alto riesgo.

No Causal, Experiencial.

¿Qué pasó con todo lo que aprendimos?, la idea de un modelo causal fue la que nos debimos aprender para poder llevar adelante los planes estratégicos, el marketing contaba con el Funnel de ventas para lograr resultados medibles, indicador clave, el numero de personas fidelizadas. Hoy entendemos que el micro momento manda, por tanto, la experiencia es la razón de todo y para que esto suceda y sea exitosa deben ocurrir una serie de cosas que no se dan por el azar, así es que el modelo funnel se ve debilitado y los estrategas comienzan a pensar modelos más agiles para no perder a sus seguidores, nace así por ejemplo un modelo propuesto por Jim Collins, Flywheel, este experto afirma que el mayor peligro en los negocios de hoy, incluso en la vida, no reside en el fracaso absoluto, sino en lograr el éxito sin entender por qué se tuvo éxito.  Es decir que entender el modelo causal subyace dándole impulso a nuevo modelo. Esta nueva forma de buscar lograr la atención de las personas, una vez alcanzada, no se queda en estado de reposo, todo lo contrario, inmediatamente busca cambiar y evolucionar, ya que el cambio es lo que le permite mantenerse vigente, Collins dice: …si concibe su flywheel de la manera correcta, y si continuamente renueva y lo extiende, puede ser notablemente duradero, tal vez incluso capaz de inflexión estratégica o turbulenta ruptura, pero para hacerlo es necesario comprender que la arquitectura subyacente del flywheel, a diferencia de una sola línea de negocios o área de actividad.

Es decir, que este modelo debe ser lo suficientemente fuerte (no robusto) para poder soportar la velocidad de los cambios, debe tener una estructura sólida pero no frágil, debe ser transversal en la organización y contribuir en resultados concretos a la estrategia.

El flywheel de Amazon es uno de los más exitosos, por tanto, merece su análisis: 

La idea de este ciclo virtuoso impulsado por Jeff Bezos tiene como principal objetivo no dejar de girar nunca y cambiar continuamente buscando mejores resultados, expandir sus fuerzas para poder crecer de modo genuino, cambiar si es necesario ingresando en modelos no tradicionales a la naturaleza de la compañía, como es el caso de las tiendas físicas de Amazon, J. Bezos entiende que las personas llegan a querer tanto a la marca que necesitan poder entrar a un PDV físico, ver su exhibición, oler el ambiente, caminar con una bolsa que diga Amazon y sentir que la experiencia también puede ser vivida en el mundo real. Esa es una estrategia de crecimiento expansiva que alimenta a los principales motores del modelo flywheel sin modificar la percepción, la idea de un precio bajo no cambiará por tener una tienda real, desafía esta decisión a mantener la estructura de costos bajos, innova en un formato de venta no tradicional para la empresa, sin duda que es una experiencia diferente y única que genera un tráfico en las plataformas virtuales también. Un modelo innovador y de cambio constante ha generado a la empresa ingresos mejores a mayor velocidad.

Hay que cambiar.

Si después de leer hasta aquí se están preguntando cómo hacer para cambiar, ahora voy a proponerles un modelo posible de implementar que será de utilidad.

Existen ocho aceleradores del cambio que son posibles de implementar en una organización, sea de cualquier dimensión.

Si logramos instalar una nueva y exitosa forma de dirigir la empresa podremos aprovechar las oportunidades estratégicas que nos plantea un mundo que cambia a Máxima Velocidad: podemos hacer mejores productos, ofrecer más y nuevos servicios, mejorar los empleos, incrementar ingresos y todo más rápido.

El desafío que nos plantea este nuevo mundo es principalmente la velocidad, tenemos claro que todo cambia, pero no tenemos claro que va tan rápido. La velocidad puede convertirse en fortaleza o debilidad, eso no es el objetivo de mi trabajo, el objetivo es entender el impacto de los cambios a Máxima Velocidad y tener claro, que subirse a un mundo así es complejo y por tanto, debemos tener muy claro que herramientas usar para no morir en el intento, como así también, esa claridad es necesaria para saber que la caída no solo es dolorosa, sino también letal.

El Cambio Dinámico en la estrategia y el marketing es algo infinitamente en construcción y evolución, que cuando parece ser robusto se convierte en frágil y cuando está sostenido por una estructura es antifrágil, si se rompe no quiere decir que volverá a tener la misma forma, pero podría fractalizarse y generar pequeñas formar irregulares autosimilares a la que se rompió, el CD está apalancado por la tecnología que se inserta en las personas, modifica la cultura, revoluciona los preceptos, no discrimina, obliga a la disrupción. Todo aquel que intente oponerse a él desaparecerá, cambiar antes que tengas que hacerlo es la mejor manera de seguir surfeando la ola, utilizar la fuerza del CD es la mejor manera de ser fuerte.