Un día la marca calló.

Algunas están ahí murmurando bajo, con timidez, algunas parecen que tienen miedo, otras gritan tanto que ni ellas se escuchan, otras sólo callan, no dicen nada, están como esperando que algo pase, no saben qué, pero algo creen que va a pasar y van a poder hablar, en el mientras tanto los especialistas opinan, sacan conclusiones, algunos se sienten responsables, otros buscan culpables, otros buscan cambiar y adaptarse, pero la verdad es que nadie tiene muy claro que hacer. Las personas mientras todo esto pasa son las que se encargan de hacer lo que las marcas no hacen, salen a las redes a hablar, cuestionan, esperan respuestas, exigen, hablan de sus derechos, cambian la cultura, se cansan de una red y van a otra red, construyen y destruyen conceptos diferentes. Las personas son antisistema, son exploradores, cuentan sus experiencias, se enamoran de algo con rapidez, aman intensamente y después lo dejan, lo abandonan y siguen exigiendo, ¿Sera por esto que las marcas callan?, veamos.

Una marca siempre tuvo tres principales dimensiones y otras que pueden sumarse. La dimensión psicológica que es esa dimensión que se encarga de entender que representa para la persona el objeto marca, entendiendo que en el inconsciente se alojan objetos y deseos, está dimensión se encarga de definir a partir de lo que se aloja en el inconsciente cuáles son las variables que debe reunir la marca para lograr conectarse y relacionarse con esos objetos y deseos. Luego está la dimensión descriptiva, la cual es la encargada de estructurar y desarrollar lo que la marca quiere contar, porque dice lo que dice, que es lo que va a decir y para que decirlo. Así como un producto tienen demanda una marca construye un capital social. Por último, está la dimensión del placer, un nivel directamente vinculado a la experiencia, a lo que se está por vivir, a lo que se está viviendo y a lo que se vivió; sensaciones, olores, sabores, colores, miradas, temperatura, todo haciendo de la marca la construcción de la percepción real, aquí es donde la organización pasa de la identidad buscada a la percepción de la imagen, que no es otra cosa que el posicionamiento alcanzado. 

Hace algunos años comenzó la era del “prosumidor” y muchas marcas creían estar preparadas, el concepto del nuevo prospecto era una reducción muy elemental de lo que ocurrió con la llegada de las redes, el "prosumidor" es algo tan inestable como el peróxido de acetona (explosivo altamente inestable), este nuevo prospecto produce su propia creatividad, cuenta su propia historia, vive y comparte sus experiencias eligiendo con que marca hacerlo, él es el dueño de la comunicación, él manda. Ante esto la publicidad tradicional se ve asfixiada, no tiene el oxígeno para poder respirar, la creatividad de los prosumidores es una mano que aprieta la garganta de las agencias. Las marcas no deben callar, a no ser que sea para escuchar y luego contestar.

¿Que nos queda?

No es una ruptura, es una crisis, si crisis significa oportunidad hay que aprovecharla. Las marcas deben volver a enamorar, están pasando cosas todos los días en las calles, las personas viven momentos que desde los diferentes lugares que se los miren pueden ser dramáticos y alegres, pero de una manera más trágica. La publicidad siempre mostró estas realidades, de una manera exagerada, pero que exponía las verdades sociales, el Marketing con sus metodologías científicas dándole una estrategia a los conceptos proveía los insumos claves para que las marcas logre los objetivos.

¿Por dónde volvemos?

La empatía, una virtud de los que trabajan en esta área, abandonada por la necesidad de ganar mercados a cualquier costo, olvidada por la masificación y la definición de targets indiferenciados. Después de tantos años, entender por dónde volver a empezar es complejo, probablemente no tanto para quienes ya cuentamos con algunos años en la profesión, fuimos los que aprendimos a trabajar desde la empatía, nos acostábamos pensando en el otro, tratábamos de sentir lo que el otro sentía y ser lo que el otro era. A diferencia de los que comenzaron hace un lustro, estos aun tratan de descubrir de que se trata; amigo marketinero millenial, “la empatía es lo que permite entender”, para una marca es su mito fundacional y su sentido, es decir, la razón de vida, es lo esencial.

Una Marca que calla sólo porque no sabe que decir es como una mujer interesante que nunca vamos a conocer. 

Por: Andrés Ceballos