070-031908

Por: Andrés Ceballos.

Dado los enormes cambios sucedidos en la última veintena de años, el Marketing al igual que otras disciplinas tuvo que desarrollar habilidades que en estos tiempos resultan críticas para poder estar cerca de los clientes. Estas corresponden a una batería de herramientas basadas en las tecnologías, los marketineros intentando no perder protagonismo en las mesas de directorio se han volcado a estas nuevas formas de pensar la estrategia e implementarla, a fuerza de esto se han convertido, más en hombres de sistemas, que en hombres de negocios y de los detalles. El área de marketing ha perdido su esencia.  

Al pensar en Marketing viene a mi memoria dos imágenes que jamás voy a olvidar, la primera es la de Alberto Wilensky explicando una matriz de posicionamiento de la marca Marlboro en el año 1995 y la segunda es Phillip Kotler en argentina, en 2007 hablando sobre las nuevas técnicas de marketing, técnicas que parecían lejanas y hoy ya son historia. Estas dos miradas fueron claves en el desarrollo de esta actividad en los últimos 20 años, P. Kotler es el hombre de marketing que tuvo su mirada puesta en dos pilares claves, las empresas y los clientes; aquí en nuestro país, A. Wilensky fue quien puso su “ojo” en las marcas. “Mercadotecnia” de Kotler podríamos decir que es la Biblia y “La promesa de la marca” de Wilensky el primer mandamiento. Bajo esta analogía, el marketing, podrimos decir que era una verdad revelada, un dogma que debía ser aplicado per se cómo lo indicaban las recetas de los gurú. Este modelo de pensamiento tenía su objetivo puesto en un proceso que por fin último buscaba la satisfacción del cliente para su fidelización y su retención (un término que jamás me gustó). La evolución rompió este paradigma y tuvimos que cambiar, llegó la era de la experiencia, que apalancó a la customización la cual desató una dinámica de cambios constantes en los modos de demanda, generando así sistemas complejos y sofisticados muy difíciles de satisfacer, diferenciarse desde la creación y el descubrimiento de nuevos atributos, para las marcas clásicas, fue de tal exigencia que llevo a las empresas a modificar, incluso su cultura. En paralelo esa crisis dio lugar a nuevas visiones de negocios y productos, lo cual a su vez tuvo que incorporar nuevas herramientas que le permitan llegar al conocimiento de necesidades y personalidad, la implementación clásica no daba resultado, las agencias de publicidad diseñaron, para esa época, avanzados sistemas de planificación que intentaban aportar mayor exactitud, con el fin minimizar errores al proceso de planificación, metodologías con profundas bases de investigación analógicas, horas y horas de focus group, después de escuchar tantas demandas e insight te sentías un piloto de avión experimentado para volar en cualquier tormenta. La tecnología puesta al servicio de la producción permitía que las personas demanden un producto ideal y las marcas lo provean.

Cuando creíamos que esto se iba a quedar así y pagábamos fortunas a las agencias de investigación de mercado, volvió a cambiar. La tecnología se dio vuelta, dejó de estar al servicio de la producción y pasó a estar al servicio de las personas y para hacerlo más complejo los interconectó, la demanda tuvo en profundo cambio, casi paradójico, “dejó de pedir para recibir”, se reinventó, “pasó a controlar y a exigir”. Una especie de explosión cámbrica, la estructura clásica de, “pregunto para proveer”, pasó a ser “cambio para existir”, no hay opción, o me ajusto y trato de llegar al ideal o pierdo. En estos días, ir a un focus group es para conocer cuestiones generales, pero no para definir una estrategia y menos pensar que vas a controlar el posicionamiento con esa información, creer que eso es así, es perder tiempo, sin embargo la generalidad que aporta un proceso de estos es la base del detalle conceptual, es esa magia que se necesita tener en marketing para lograr la diferenciación, ya que esta es la que posibilita mostrar a las personas que estás pensando en ellos, en lo que sienten y en lo que necesitan.

El Marketing desde una holística, siempre corrió detrás de los procesos de cambios, la razón es simple, llego después del hombre. En un intento por no alejarse tanto de los cambios y mantenerse a ritmo de los mismos toma como eje clave para su desarrollo las tecnologías, haciendo un esfuerzo de tal exigencia, que genera procesos que no terminan de comprobar su efectiva funcionabilidad que ya está cambiando. El proceso clásico no cambia, solo reemplaza sus métodos, el big data es una forma de tener información del mercado con la utilización de múltiples herramientas que incluso proveen servicios de planificación parcial para poner a prueba los estímulos, Inbound es una forma de planificar tomando la información y programando una serie de acciones que permiten construir un vínculo emocional entre la marca y los clientes, dentro de esto, están todos los métodos posibles de diseño y amplificación: contenidos, personalización, viralización, etc. que deberán contar con SEO o SEM,  todo esto utilizando herramientas como big query, cloud data flow, cloud dataproc o cualquier otra plataforma de análisis y planificación y gestión de macro datos. El Marketing se ha convertido en una base de operaciones tecnológicas orientada a incrementar followers, tratando de mejorar la calidad de los contenidos, mantener la novedad y la innovación. Aquí las preguntas claves: ¿esto vende?, ¿dónde quedo la idea de una marca amada y recordada por todos y que la gente elige en una “escaparate” ?, ¿de que sirve estar en las pantallas todo el tiempo?... Señor lector, tengo más preguntas para hacerle a cualquier promotor de la cultura digital marketing, pero lo voy a dejar abierto para que después de leer este articulo podamos abrir el dialogo.

¿Qué pasó con el marketing como lo conocíamos?, está guardado en un cajón, algunos se olvidaron de cómo usarlo y otros no saben hacerlo. Los marketers no están haciendo marketing, están utilizando tecnología con fines que son efímeros en los modelos de marketing, hoy se basan en simples técnicas programadas con los recursos tecnológicos, los marketers de hoy no entienden de marketing ni de personas, entienden de programación; pero no de negocios, productos, valor y el amor que despierta un buen comercial. El marketing digital es parecido a un androide, pero del marketing, es decir, tiene aspecto, movimiento y algunas funciones del marketing, pero no lo es.

Debemos entender que la tecnología es un recurso de la estrategia, la información hoy proviene de estos modelos, son el medio para el desarrollo y permiten el alcance propuesto. Si la tecnología es estrategia, debe ser para un valor competitivo, pero no la estrategia per se, los macro datos son el remplazo de la cuantitativa analógica, pero no es la personalidad de las personas, el comportamiento está sujeto a la razón y esto no se agrupa en una cantidad numérica que se demuestra en un gráfico de alguna plataforma de Big Data. 

Sin percibirlo, en algún momento pasamos de la estrategia de cliente a la estrategia de marca, hoy estamos en la estrategia de la AI y el futuro presente nos demanda enfocarnos en la estrategia de las personas. Revenue avanza como un bálsamo para las empresas y sus necesidades de mejorar los ingresos para poder seguir existiendo, esta técnica le devuelve la vida a todo lo que el marketing diseño y comprobó que servía para poder gestionar una marca y hacerla rentable, el cambio no lo es todo, sin posicionamiento, valor, amor por la marca y rentabilidad es imposible seguir.

070-031908 fue mi primer número de teléfono móvil, si aún lo recuerdo es porque no fue solo un número, también fue todo lo demás.