Lo que no cambia

Por: Andrés Ceballos.

Durante 30 años la construcción de una marca se basaba en factores que eran posibles de determinar a partir de las clásicas herramientas del Marketing y la Publicidad, (quien lea esto seguramente sentirá que es una frase enciclopédica de los años 90), las empresas proponían un modelo vanguardista y arriesgado sabiendo que había una cultura que respaldaría esa propuesta y la incorporaría a sus modos de existencia. Hoy esto no sucede, las marcas atraviesan la crisis menos imaginada, la indiferencia. 


Las áreas de Marketing y las agencias creativas se reinventan constantemente intentando no quedar fuera de la convergencia, nacen nuevos modelos de negocios, mas ágiles y dinámicos, los objetivos están puestos en mantener la originalidad a partir de la utilización de los nuevos medios con prueba y error de recursos y herramientas que aún se encuentran en formación, como antes, ahora tampoco hay fronteras, pero tampoco está claro el escenario. Este mundo de volatilidad se mantiene en constante ebullición, ¡por lo menos, si supiésemos que en algún momento se va a enfriar, podríamos definir tiempos y que es lo que va a quedar del “liquido”!, pero esto no ocurre, sabemos que todo, o casi todo, está cambiando a una enorme velocidad, es diferente, nada es igual a hace unos días atrás, lo vemos, tratamos de entenderlo, pero lo que más nos cuesta es anticiparnos al próximo paso; meter la mano en algo tan caliente y cambiante es más que de valientes, de inconsciente. El cambio achica los mercados para aquellas empresas que se mantienen en el modelo tradicional, no porque la gente consuma menos, sino porque lo hace de otra manera. Muchas empresas aun no reconvierten su modelo, la expansión de mercados es solo para aquellos que se animan a transformase, innovar es un lujo que pocos pueden darse, ya que hay que estar preparado para hacerlo y saber cómo hacerlo. Lo digital no es lo único que empuja el cambio, hablar de Internet ya es antiguo es un termino que se naturalizo y se hizo común a todo; la robótica, las personas, las actividades asociadas a las empresas y las marcas hacen que todo, en lo absoluto y no en lo relativo, disminuya el volumen de los negocios tradicionales, si no se hace con conocimiento.

¿Antes si y hoy no?

Antes de que llegue la convergencia cerca de 2005 aproximadamente, las marcas se construían a partir de las oportunidades que se presentaban en los diferentes entornos que conformaban la cultura, la vida excéntrica de las personas representaban a la cultura POP. Una celebridad era un ídolo inalcanzable, con una mística que le permitía jugar con las ideas de las personas, actuaba desde lo alto de la sociedad y el ideario le permitía mantenerse en esa posición de grandeza simbólica. La construcción se daba a partir de rasgos comunes a su naturaleza, un rockstar podía ser adicto, improlijo, transgresor, agitar socialmente con sus acciones y palabras, esto estaba validado por la sociedad, la hibrides se daba a partir de la construcción social. Esta forma de existencia hoy no es aplicable, la principal razón es la desconstrucción, es decir, romper con el paradigma y la definición prexistente, no hay un solo modelo ni una sola naturaleza, la sociedad de hoy se desconstruye, se “desgenera”, para reconstruirse en el mismo momento y mutar. Así es que una celebridad ha perdido idolatría, el rockstar como se lo conocía, para esta nueva sociedad, no puede ser una persona sin propósito, con ser rockstar y todo lo que significaba serlo, no alcanza. Ahora es preciso mostrar el propósito y exponer la verdad que transparente ese propósito y muestre a la persona tal cual es, ergo, el acting de ser un transgresor full time, si realmente no lo es, no es posible de sostener en el tiempo. La tecnología claro que también cambió el modelo de negocios del rockstar, antes alcanzaba con vender discos, ahora spotify nos permite escuchar toda la discografía completa por mucho menos de lo que costaría comprarla, por otro lado, toda la discografía va con nosotros a todos lados en todo momento, es por esto que el rockstar tuvo que volver a subir a los escenarios y reinventar el negocio, para eso hay que estar equilibrado.

A partir de este ejemplo es que podemos comparar a las marcas y su desarrollo en estos tiempos, “antes” las marca se construían a partir de las oportunidades que la cultura y su evolución iban generando, los guiones eran creíbles porque, de alguna manera, la sociedad era más inocente. A partir de la exposición, a través del medio digital, se transformó el contexto. Las personas comenzaron a conocer desde adentro a las marcas, a esas marcas que idolatraban como al rockstar, las personas comenzaron a entender que los slogans son axiomas falsos, que Quilmes no es el sabor de encuentro, que si Nike dice Just do it!, primero deben hacerlo ellos, o que si Coca Cola es el sentir de verdad no debe andar diciéndolo todo el tiempo, la gente se va a dar cuenta de que lo es si cumple con su promesa, fíjense, muy pocas marcas resisten los golpes del proceso de cambio y las marcas que habían perdido poder vuelven a surgir, una especia de oportunidad para desempolvar a las clásicas que se habían enterrado a fines de la cultura POP (Galletitas Champagne y no vendría mal relanzar tuby 3 y tuby 4).

La convergencia ha hecho que las marcas deban hablar de cosas que a la gente le importan, otros dirían dentro de lo cognitivo, de cosas que a la gente le preocupan; muchas tuvieron que entender cuáles son los valores de esta nueva sociedad, que derechos reclaman las personas hoy, que es lo que más les importa. Otras han tomado la minimización de la felicidad como el claim existencialista del hombre de hoy, el “ser feliz” cada vez que…, otros buscaron el modo de empoderar a las personas a través de la originalidad, obligados a actuar en consecuencia, la industria cervecera por ejemplo; Nike apoyando a Colin Kaepernick, si lo digo, lo hago.

Todo este cambio de pensamiento en las marcas ha llegado a desestabilizar incluso hasta la estrategia de las organizaciones, las matrices que definían la política central, las visiones que daban la orientación hacia donde ir, se vieron afectadas por este cambio total, a tal punto que el concepto de reinventarse es un “todos los días” y “en todo momento”, a veces se hace paradójico, se trata de encontrar la lógica y cuando creemos que es lo que se busca ya no lo es. Como la película “El Día de la Marmota” en la que actúa Bill Murray, los que estamos dirigiendo empresas nos levantamos el mismo día todos los días, hacemos cosas diferentes y al otro día es el mismo día.

Así es que nunca mejor citado Tales de Mileto, “Si hay algo que cambió, tiene que haber algo que cambia, sin embargo, no cambia". Este filosofo creía que lo permanentemente mutable, en realidad, no lo es. A los hechos, Tales estaría equivocado, pero en tanto cambio estoy seguro que hay algo que no cambia y el secreto está en encontrar que es, porque ahí no es efímero.