LA VIDA EN CUARENTENA. De los textos de Oliveto y análisis propio.

Por: Andrés Ceballos.

Si tuviéramos que definir de un modo muy sintético qué es la vida, nos alcanzaría con tres palabras: un eterno fluir.

Sin embargo, ese fluir tiene momentos de stand by que pueden ser de distintas magnitudes y, por ende, alterar la continuidad de modos bien diferentes. Existen tres tipos de discontinuidades que permiten explicar los distintos acontecimientos a los que puede asistir el hombre, según Guilhou y Lagardec.

ACCIDENTE: Este tipo de discontinuidad es algo que todos conocemos muy bien. Nos ha ocurrido desde chicos. Todos nos caímos una y otra vez hasta que pudimos dar nuestros primeros pasos. Todo el tiempo ocurren accidentes. Los hay cotidianos y triviales, y también complejos y peligrosos. Pero todos ellos responden a un mismo patrón: cuando ocurren, se sabe qué hacer.

CRISIS: aquí las cosas no son tan sencillas. Los problemas se van de escala tanto en amplitud como en profundidad. La desestabilización es prolongada. Los hechos se concatenan y suelen pasar de la progresión aritmética a la geométrica adquiriendo la dinámica de la “bola de nieve”.

Se pierde el control. Las organizaciones ingresan en el desorden, perdiendo justamente aquello que les da cohesión. Su identidad se desdibuja. Los limites jerárquicos se tornan difusos y las ordenes tienen fuertes dificultades en la comunicación. El fenómeno “teléfono descompuesto” emerge como una consecuencia de las dificultades tanto para hablar como para escuchar.

RUPTURA: estas son alteraciones de tal magnitud que destruyen los puntos de referencia existentes hasta entonces. Son fenómenos de gran amplitud y alcance. Una ruptura implica una disrupción. Un evento se consolida disruptivo cuando desorganiza, desestructura o provoca discontinuidad. Su capacidad disruptiva se ve potenciada por las siguientes condiciones: ser inesperado; interrumpir un proceso normal y habitual indispensable para mantener el equilibrio; mirar el sentimiento de confianza hacia los otros; contener rasgos novedosos no codificables ni interpretables, según los parámetros que ofrece la cultura; amenazar la integridad física propia o ajena; y distorsionar o destruir el habitar cotidiano.

Caída de régimen político, guerras, revoluciones, nuevas enfermedades, entre otros son algunos de los acontecimientos catalogados como rupturas en el marco del acontecer.

La ruptura hace que lo pasado ya no sirva y que el futuro sea una incógnita. 

EN TIEMPOS DE LIBERTAD.

Vivimos un tiempo único en la historia de la humanidad. Una instancia inédita resultante de la confluencia de tres fuertes factores. Por un lado, el extraordinario progreso impulsado por la ciencia y la tecnología de los últimos siglos. Además, el surgimiento de una sociedad de consumo que otorgó al hombre una infinita cantidad de bienes y servicios, creciente, en cantidad y sofisticación, día tras día. Y, por último, la muerte de “la verdad”. Cada uno de estos elementos tiene fuerza propia. Juntos están cambiando a la especie humana que se adentra en el siglo XXI: son tiempos de libertad.

Cinco críticas a los tiempos de Libertad.

1. NO TODOS SON LIBRES. Critica. Los tiempos de libertad no llegaron para todos. Hay muchos que, sumidos en la miseria y en la pobreza, poco es lo que pueden elegir.

Refutación. Es cierto, pero quienes si pueden acceder a las opciones y lo hacen hoy casi sin restricciones.

Hay muchos que, sumidos en la miseria y en la pobreza, poco es lo que pueden elegir. No casualmente la gran inequidad en la distribución de los ingresos, junto con la ecología, el terrorismo y las fuentes de energía no renovables; uno de los temas que domina y dominará la agenda mundial de este tiempo.

Hasta hace apenas 200 años algunos pocos privilegiados vivían bien, especialmente si pertenecían a la nobleza, pero, para la gran mayoría de la gente, no había diferencia posible: todos vivían muy mal. La miseria era la condición de vida en ese entonces.

También es cierto que hoy, en los países más pobres, la expectativa de vida es 25 años menor que en los países desarrollados. En plena edad media había en todo el mundo unos 429 millones de habitantes (1/3 de los que hoy viven en china). Dos siglos después, con los primeros pasos de la ciencia, según siendo prácticamente la misma cantidad: 458 millones de habitantes.

A comienzos del siglo XX eran 1613 millones, en 1950 2519 millones, y en 1970, 3697 millones. Para el 2007, la población mundial llegó a los 6500 millones de habitantes y, en función de sus ingresos y su calidad de vida, un 50% está considerando dentro de los parámetros de clase media y alta. En 1975, el indicador era similar. Eso quiere decir que, si hoy son 3250 millones los que viven razonablemente bien y en 1975 eran 1850 millones, en tres décadas se logró que unos 1400 millones de personas se sumen a este afortunado grupo.

Las últimas proyecciones indican que hacia el año 2050 seremos 9076 millones de habitantes en todo el mundo. Es decir que vamos a tener una población más pobre indefectiblemente y que todo el crecimiento vendrá de los países en vías de desarrollo, como china o la india. Si los que aportan la nueva población son los países más pobres, la cantidad de pobres crecerá.

Esta primera critica limita entonces la tesis, como diría Bauman, sólo a los líquidos, pero no la invalida: quienes, si pueden acceder a las opciones, lo hacen hoy casi sin restricciones. Ellos son los que están configurando el mundo actual, con sus virtudes y sus defectos.

Es por esto que debemos estudiar y entender las implicancias que tiene esta inédita instancia de libertad, hoy en riesgo por el COVID 19.

2. LA LIBERTAD DEL HOMBRE NO EXISTE. Critica. La libertad no existe para el hombre ya que siempre encuentra un límite en la muerte.

Refutación. Ya que esta vida es la única que tenemos, no está nada mal reflexionar acerca de qué hacer con ella y como vivirla de la mejor manera posible.

La libertad es una quimera, un sueño imposible, un engaño que nos creamos para calmar la angustia que nos produce conocer la finitud de nuestra existencia, una utopía. Siempre estaremos presos porque nunca podremos escapar de nuestra condición finita.

Este planteo filosófico desintegra el debate y le quita todo su sentido. Puedo aceptar que hay un final, pero eso no quita que en el interregno que media entre el principio y el final exista una libertad que amerite ser buscada. El éxito o el fracaso en esa tarea tendrá profunda influencia sobre la manera de recorrer el interregno. Y eso no es poco. Ergo, esta crítica, no ha lugar.

3. NO SOMOS TOTALMENTE LIBRES Y, POR ESO, NUNCA SOMOS LIBRES. Critica. Ser libre implica hacer todo lo que uno quiere, mientras haya leyes que ordenen nadie es completamente libre.

Refutación. No hay lugar a este planteo, ya que no toma en cuenta el carácter social. Es imposible vivir en una sociedad en la que la libertad de unos coarta la libertad de otros.

Este es el otro de los fuertes planteos filosóficos frente a la discusión de libertad. Y se alimenta de varias corrientes.

La primera de ellas sostiene que no existe una libertad absoluta para hacer lo que queremos y por eso no somos libres.

La segunda que estamos limitados por nosotros mismo, ¿Quién más podría estarlo? Yo soy el final de la cadena. Las personas somos seres sociales y no existimos son el otro, nuestra condición de humanos se desdibuja si vivimos aislados, una alegoría de la cuarentena.

Somos libres cuando nuestras acciones surgen de nuestra personalidad, pudimos decidir libremente quedarnos en casa y resguardarnos, pero no, tuvo que aparecer la norma para disciplinarnos, parte de la condición humana es no hacer lo que se debe sino no está reglamentado. El hombre posmoderno muestra sus rasgos presocráticos faltos de razón.

4. SOLO CAMBIAMOS DE CARCELERO. Critica. El Marketing y la Publicidad levan nuestro cerebro.

Refutación. No alcanzo a entender por qué para algunas cosas el ciudadano medio actual está tan capacitado y para otras es tan idiota. Además ¿por qué pudiendo vivir mejor vamos a vivir peor?

5. LA LIBERTAD ESTÁ BAJO AMENAZA. Critica. Hoy la libertad está condicionada por el miedo.

Refutación. La incertidumbre es propia de cualquier análisis social que pretendemos hacer hoy. Todo puede suceder, incluso una nueva enfermedad.

LA SOCIEDAD HIBRIDA.

En los comienzos del siglo XXI, la velocidad es la característica que nos define. La aceleración del progreso potenciada por la tecnología se trasladó a nuestro estilo de vida. Cada vez queremos ir más rápido, necesitamos más velocidad. El vértigo es algo propio de la humanidad.

RUN FORREST.

Si solo corremos sin saber a dónde ir podríamos convertirnos en Forrest, seguramente llegaríamos a algún lado, pero no sabríamos cuales fueron las causas que nos llevaron ahí y tampoco las consecuencias de llegar, es decir no tuvimos un plan, simplemente corrimos porque alguien más nos dijo que corriéramos (Jenny Curran).

Hoy vamos por todo. La idea de futuro se ha modificado, la máxima que propuse en varias conferencias y clases que di, “el futuro no es lo que va a pasar, sino lo que está pasando”, habla justamente de este cambio, no solo conceptual del tiempo, este cambio ha logrado adherirse a la cultura; el futuro no es lo que algún día viviremos o construiremos, nuestro reloj va en cuenta regresiva, cada minuto que pasa es un minuto de futuro que se perdió, no le dimos tiempos a imaginar cómo sería, solo lo consumimos, lo hicimos presente. Nos damos cuenta que nuestro presente es mejor que el que vivieron las generaciones anteriores y por eso no queremos dejarlo escapar.

“Live is short. Play more”. El tiempo nos juega en contra por eso al igual que Forrest corremos, corremos, corremos. Con fuerza, miedo y angustia.

Como nos enseñó Einstein: el tiempo no es absoluto, es relativo. Podemos comprobarlo. Nunca el tiempo fue tan largo; nunca nos pareció tan corto.

- Murió Joven!, ¿que tenía?

- Un dos ambientes.

Una verdad en tiempos de consumo.

(Genio Moldavsky)

NO ME MIRES, YA ME MIRO YO.

Las personas habían quedado desdibujadas bajo el sesgo opresivo y totalitario de la modernidad, que hoy, en tiempos posmodernos, su figura ha cobrado un auge inusitado.

La vida se había vuelto orgásmica, no hay película. Hay foto. La vida es muy corta. La vida es un flash. Pero todo esto ha cambiado, hoy tenemos generaciones que pueden arrojar personas asexuales o hipersexuales, que se desconstruyen y deciden sentirse lo que el día proponga, caminamos a una especie bipolar, de códigos abiertos, con necesidades sociales virtuales, personas geométricas que viven por los números de seguidores, likes o engagement. El mejor aliado de estas nuevas generaciones es el espejo, somos nuestros jueces más críticos.  Vivimos en la burbuja de la autosatisfacción.

Las sociedades hibridas han demostrado que el mandato de vida pasa por realizarse teniendo un hijo, es el compromiso que las sociedades liquidas necesitan para demostrarse que pueden trascender, un hijo representa la posteridad, pero también es una posesión, un “objeto” que debe ser expuesto para que las personas validen la madurez de quien posee un hijo, ese “objeto” es la caída en el ciclo de vida, vivir por algo más que uno y uno para todos.

Así somos los seres humanos hoy. Niños que se disfrazan de adultos. Adultos que juegan como niños. Mujeres que toman actitudes masculinas. Hombres afeminados. Nos volvimos contradictorios, erráticos, ambiciosos, independientes, inteligentes, informados, audaces, caprichosos, multifacéticos. Hijos del collage, frutos del patchwork. Ambiguos, difusos y camaleónicos. Híbridos.

COMO TODA SOCIEDAD, LA HIBRIDA TIENE SUS ANGUSTIAS.

Si estamos en el mejor mundo que el hombre pudo habitar hasta ahora, si somos la camada “elegida” desde la perspectiva histórica, ¿por qué no estamos felices como se suponía? Hay algo que nos aflige, que nos oprime, que nos preocupa, que nos tira hacia abajo. Esa angustia nos impide sentirnos lo suficientemente livianos para disfrutar del vuelo libre al que supuestamente estamos habilitados. ¿de qué se trata el efecto colateral que los tiempos de libertad traían escondido? Para encontrar la respuesta a estas aparentes contradicciones tenemos que revisar varios aspectos propios de la condición humana y otros que son propios del actual contexto.

Cuando nos creíamos libres nos dijeron que también debíamos ser responsables, la letra chica de todo contrato.

Shaw dijo: “no busquemos solemnes definiciones de la libertad. Ella es solo esto: responsabilidad”.

La marca Key Biscaine declamó: “En el ring de tu alma, vos versus vos. Hace lo que te gusta”.

Al ser más libres, nos enfrentamos a debates y decisiones inéditos en la historia de la especie humana. Es el precio que debemos pagar por haber alcanzado el anhelo de nuestros antepasados. Y ya sabemos lo que genera pagar las cuentas, angustia.

Nos hemos convertido en seres frágiles.

En el siglo XXI la angustia crece a medida que lo hacen los factores que la originan:

1. El valor de lo que potencialmente se puede perder.

2. El riesgo de perderlo.

3. La percepción de que ese riesgo va en aumento.

Los tres factores no solo están creciendo, sino que proyectamos que lo sigan haciendo en el futuro cercano.

Si bien el concepto de ruptura siempre acompañó la existencia del hombre, en 2001 fue Bin Laden quien le dio un significado acorde al inicio del siglo XXI, hoy es COVID 19 quien nos muestra lo vulnerable que somos y lo poco preparados que estamos al cambio, lo incierto genera el caos, las emociones florecen en sentidos imaginados y nos demuestra que podemos unirnos solo cuando no podemos ver la cara del enemigo o cuando no sabemos dónde está, es la batalla psicológica la que no queremos perder y, el mayor temor es no saber qué clase de sociedad seremos cuando todo esto pase.

Estamos creciendo. Nos ganamos el derecho a ser libres y también el deber de ser responsables. Es lógico que nos invada la angustia.

Si tuviésemos que hacer un rancking de las empresas más innovadores del siglo XXI seguramente lo liderarían aquellas que nacieron con la explosión del internet de las cosas, también podrían estar aquellas que decidieron cambiar entendiendo que fue el contexto las que les permitió hacerlo, ellas supieron leer la dinámica que proponía la nueva cultura, IKEA creo que es la más clara de ellas, esta entendió que el diseño era lo que las personas iban a elegir y a raíz de esto diseño su modelo de negocios.

- “mantenemos las cosas planas, no transportamos aire”. 

Lease: eficiencia logística.

- “abusamos de nuestros productos, los testeamos según estándares internacionales. Créanos: son fuertes”. 

Lease: disminución de pérdidas por devoluciones, mermas y quejas por insatisfacción de los consumidores.

- “usted se arma sus propios muebles y nosotros no gastamos en hacerlo”. 

Lease: gestión inteligente de costos. Trasladar el cliente los esfuerzos por los que no quieren pagar.

- “primero diseñamos el precio. Para hacer muebles de buena calidad a bajo precio nuestros diseñadores deben pensar diferente”. 

Lease: éste es nuestro gran secreto, somos creativos con los pies en la tierra.

AHORA NOS PARAMOS AQUÍ.

Ya no sólo se trata de definir cuál será la mejor cara que la globalización pueda ofrecer a los ciudadanos del mundo, sino que también debemos preguntarnos cuáles son sus límites. ¿todo es tan global? ¿Qué tan globales queremos ser? Hoy seguramente preferiríamos que la globalización y sus estímulos no nos hubiera llegado nunca.

Occidente y oriente dejaron de ser “nosotros” y “ellos”. Hoy integran un espacio único. Nunca fue diferente, pero de pronto sucede que resulta visible y tangible, ambos tienen un enemigo común.

El Marketing post-aislamiento nos propone un ejercicio de prospectiva, me lleva a pensar en cuatro posibles variables que surgen de un modelo que no muta, sino que evoluciona.

Las marcas se construyen a partir símbolos que tiene un significante para las personas, estos se basan en modelos que proyectan valores que se identifican con la cultura, su expresión es coherente con el modelo mental, en este momento, la Solidaridad adopta un rol clave para el modelo actual, que no es nuevo, pero si más empático. Hoy a la cultura se adhiere la Solidaridad y la empatía identificándolo en blanco sobre negro.

La Realidad ha cambiado ya que el significante también ha cambiado, la identidad proyectada se ha modificado y la percepción sobre esto reconfigura el Brand Modelling, las personas tienen referencias emocionales, sentimientos, creencias, opiniones y percepciones nuevas o que refuerzan las supuestas, todo esto a partir de un ideario común.

La tecnología se ha convertido en un factor, ya no debería ser la variable, esta herramienta se es indispensable y Esencial para sostener la sociabilización, descubrimos que casi todo lo que hacíamos de modo real, podemos hacerlo de modo virtual, aprendimos a satisfacer el deseo, incluso aquellos que criticaban esta forma de vida hoy se ven obligados a aceptarla y a tener que aprender de ella para poder seguir adelante.

Las organizaciones tenían una visión que miraba a un horizonte donde el camino estaba signado a seguir una vedad establecida, casi dogmática, la empresa tecnológica era la visión común. Como dijimos antes, la tecnología es esencial, lo que veíamos como mediano y largo plazo es una condición de mercado, por tanto, la visión se reformula desde otro enfoque, se revaloriza la persona, siguen en el Marketing la persona como Valor, más que nunca la humanidad en busca de un propósito está presente.

La conversión en ventas es y será una consecuencia que se basa en haber cumplido con la promesa de la marca, brindando seguridad y confianza. 

EL NUEVO FUTURO ESTÁ MUY CERCA.

El pasado tiene escondidas muchas respuestas acerca del futuro. No estoy hablando de cuestiones tecnológicas o científicas, donde naturalmente la distancia entre el mundo que pasó y el mundo que viene es infinita. Me refiero a las motivaciones más profundas de la conducta humana. El hombre es la resultante de la dinámica interacción entre naturaleza y contexto, entre genética y cultura, entre lo universal y lo particular. 

¿El Marketing libra su batalla mas importante?, no lo  se, pero seguro que es importante, deberemos tomar el rol de llevar adelante a las marcas y sentarnos en la mesa de las decisiones para concientizar desde arriba a las las organizaciones del futuro, estas, sin duda deberán aprender a valorar a las personas mucho más que antes, que en definitiva, son las que están en cada suceso que el mundo decide abrir para cambiar las preguntas a las respuestas que todos sabíamos, hoy estamos obligadas a ser flexibles, antifrágiles, no es teoría, estamos viviendo lo más áspero de la evolución, cambiar por ruptura.

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Oliveto, Guillermo - 2007 - El futuro ya llegó - Bs As - Atlantida.