.:Que Hablen:.

Cada vez que me siento con un cliente a trabajar en comunicación publicitaria y medios escucho decir que la mejor publicidad es “boca en boca”, es verdad, es el medio más confiable, incluso el estudio sobre credibilidad global en la publicidad realizado por Nielsen lo muestra, casi el 90% de los encuestados en Latinoamérica dice creer en las recomendaciones de otras personas, más que en los medios técnicos o tecnológicos. El gran problema de esto es que ninguno de los que me dice que quieren el “boca en boca” sabe exactamente lo complejo que es lograr que sea exitoso. Aquí les cuento brevemente lo inmensamente complejo que puede llegar a ser lograr un “boca en boca” exitoso.

A principio de este siglo se puso de moda, junto con la explosión de la tecnología de las comunicaciones la palabra “viral”, esta expresaba el concepto de hacer masiva y extensiva las ideas que proponían las marcas a sus clientes objetivos, “viral” en esos años tomó la misma fuerza de la palabra “like” (distintiva de las redes sociales), la viralización es un objetivo que se centra en buscar que las personas compartan de forma inmediata y en cadena el mensaje y los contenidos de las marcas, hacer que la gente se disponga a compartir y a recomendar, esa es la idea central. Pero bien, esto no es tan simple, ni tampoco es que cualquier persona que comparta la propuesta de una marca o un mensaje hará que esto sea exitoso. Para que una acción sea viral, se comparta y tenga éxito debe cumplir algunas reglas necesarias.

Para que un mensaje sea viralizado debe cumplir con tres normas: “La ley de los especiales”, “El factor del gancho” y “El poder del contexto”. Estos conceptos fueron propuestos por Malcolm Gladwell hace ya algunos años, a pesar del desarrollo de la tecnología la formula sigue siendo la misma y supone que no cualquier persona, argumento o lugar son propicios para llegar al objetivo del “boca en boca”, otra norma es que la propuesta debe tener un argumento que sea atractivo, mostrar beneficios inteligentes y, por ultimo estar rodeado de un contexto propicio para lograr el interés de todas las personas a las que se desea llegar, en resumen: Personas, Agentes y Entorno casi lo mismo que las enfermedades virales.

La ley de los especiales es una interesante manera de agrupar a aquellos perfiles necesarios para que den a conocer los mensajes, estos “especiales” deben reunir ciertas características las cuales a simple vista no son fáciles de detectar. Entre los especiales hay perfiles definidos como: los conectores, mavens o vendedores natos. Los primeros son esas personas que tienen relaciones reales con los demás y se encargan de hacer conocer estas relaciones; los mavens son esas personas que están informados de todo y conocen detalles de todo lo que está sucediendo sobre algún tema en particular o moda, buscan ayudar a cambio de nada; por último los vendedores natos son esas personas que a pesar de no conocer a las personas claves, son capaces de hacer de una marca o producto una cosa deseable, esto les surge naturalmente, demuestran las bondades y beneficios sin ningún esfuerzo; lo llevan en su ADN.

Lo que Gladwell definió como “el factor gancho” no es otra cosa que el deseo oculto, como ya saben el deseo es el interés que una persona tiene sobre algo, un buen gancho hace que el deseo se despierte en las personas, es decir despierta el interés y mientras mejor desarrollado y planificado está, mayor tiempo de atención logrará mantener. El contexto es un mix de lugar y tiempo, el primero debe estar analizado bajo atributos bien definidos, uno de esos atributos podría ser donde encontrar al público, por ejemplo, una campaña de prevención por el cáncer de mamas lograría llegar con mayor eficiencia en peluquerías femeninas, las mujeres deben pasar largas horas, la necesidad de lectura y la disponibilidad de atención seria exclusiva ya que no tendrían otra actividad que las entretenga o las condicione.

El tiempo se refiere al mejor momento, la campaña de prevención podría estar enmarcada en una fecha como el día de la madre, momento en el cual las mujeres están atentas a los mensajes.

Lo interesante de este proceso está en un factor clave, la determinación de la ley de los especiales, son ellos quienes lograrán que el mensaje sea escuchado y llegue. En la era del contenido, el mensaje debe adaptarse a lo que cada uno de esos especiales quiera hacer con él, “like y compartir” será el resultado de una campaña bien planificada. Lo que hace que algo se haga masivo y penetre en las masas es este mix de especiales creíbles, deseo representado y contexto real y apropiado.