Marketing en lo Profundo. "De lo Operativo a lo Especulativo"

Hablar de especulación y sobre todo en los negocios lleva a pensar en una relación directa a la definición del juego del precio en busca de la oportunidad del mercado para subir y sacar ventaja. La idea de lo especulativo en esta oportunidad está basada en otra acepción del concepto que se refiere a la especulación como el pensamiento, meditación o reflexión en profundidad, es decir la “Especulación Filosófica”. 

En nuestra región (NOA) el Marketing se desarrolla desde una visión operativa, los objetivos en la mayoría de las organizaciones están basados en la subjetividad (que surge de una expresión o idea personal, posibles de medir pero sin entender la razón del resultado), todo está orientado a las acciones, los marketers son obreros operativos de las organizaciones, la construcción está dirigida muchas veces por maestros que poco comprenden el “porque” y el “que” hacer, este tipo de enseñanzas no permiten que los operativos aprendan y entiendan los diferentes niveles de la estrategia, pensando que esta es la misma para la empresa o para un área funcional.

Hay diversos procesos en la ejecución de Marketing, incluso uno de ellos involucra a la estrategia como basamento para el desarrollo, estrategia funcional que colabora con la estrategia de la organización, pero estos están orientados de una forma u otra a la construcción desde la operatividad, con herramientas, pero de utilización directa. Entre estas podemos mencionar algunas que son las que más se utilizan en el diagnostico de Marketing: Análisis de la definición del negocio, FODA, CVP, BCG, Curva ABC o Paretto, PDE, Posicionamiento, Análisis GE, Cadena de Valor, PERT, PCM, Simplex o, algunos más modernos como evaluación de variables claves de CANVAS. Estas herramientas si contribuyen a la construcción de un Marketing estratégico, ya que su utilización deja huellas que permiten el estudio de esta ciencia y mejora en el tiempo las buenas practicas.

Todos estamos de acuerdo que los tiempos han cambiado de una manera inédita, también que el futuro llega cada vez a mayor velocidad, que la tecnología se adhiere al ser transformando la realidad de una manera inesperada; el caos constante que desata lo inestable modificando el estado de las organizaciones, es casi imposible que luego de una crisis las cosas vuelvan a tener su forma inicial, las empresas que entran en crisis y luego logran salir, ven modificado su estados, la marca no es percibida del mismo modo, los clientes no confían de la misma manera, los stakeholder cambian sus intereses sobre esta, es decir, si una empresa no logra convertirse en antifrágil (como lo explica Nassim Taleb), es posible que desaparezca. Ahora bien, ¿qué es lo que hace que una empresa u organización que decide evolucionar o reinventarse desde su marca o su marketing lo logre?, tener desarrollado el Marketing Especulativo, es decir una definición más filosófica, la razón de esto es poder trabajar desde el pensamiento y el desarrollo humano, el Marketing Especulativo es lo que permite entender al cliente como una persona racional y emocional, permite que la definición de la marca este basada en esas personas a las que quiere llegar, discute y estudia diversas áreas y ciencias que contribuyen hoy de manera directa a definiciones estratégicas y estas establecen los objetivos claves a alcanzar al momento de activar el plan anual, es un ejercicio que permite un trabajo introspectivo en la organización con el fin de evaluar y detectar los conocimientos que hacen falta incorporar para mejorar, el Marketing Especulativo contribuirá con estos pensamientos profundos, deja de lado la superficialidad de los análisis y se involucra con la decisión de cambio, hoy los mercados demandan mayor transparencia, autenticidad, propósito y deben ser estudiados para construirse con discusiones objetivas y enriquecedoras, un  pensamiento estratégico real.

Nuestra región (NOA) tiene un enorme potencial, su principal generador de ingresos son los servicios, la contribución por industrias no son significativas en comparación a la anterior, las empresas locales comienzan a desarrollar sus áreas de Marketing propias, cada vez hay más marketers entrando a las empresas, pero aun todos operativos, si cuesta dar el salto a la estrategia, imaginen al Marketing Especulativo, pero lamento decir que es necesario, en esta región también evolucionamos, también cambiamos, la tecnología nos modifica, modifica la percepción que tenemos sobre las marcas como consumidores, nos sentimos cada vez con más derechos, exigimos un mejor servicio, elegimos seguir siendo clientes o no de una empresa, nos quejamos en red y exponemos nuestras dudas, consultamos… y, muy pocos nos contestan, muy pocas empresas tienen una política clara definida para manejar sus RRSS, aquí la era de la conversación aun no llega, estamos tarde y como todo va cada vez más rápido nos cuesta cada vez más alcanzar el cambio. La idea de un Marketing Especulativo no es perder jornadas enteras en discusiones semánticas, sino que es, trabajar e investigar a fondo hacia donde van las personas y los cambios, todo esto con el fin de entender dónde estarán las personas y, nada más que con miras a cinco años.

El Marketing Especulativo es mi utopía, cada vez somos más los que nos animamos a caminar a un pensamiento holístico, a mirar desde un ángulo diferente, creemos en poder replantear las teorías clásicas, en modificar los procesos e instalar nuevas metodologías, más ágiles, pero estudiadas y flexibles que contribuyan a una mejora continua y a desarrollar mejores prácticas y más competitivas. 

Por: Andrés Ceballos