BREVES SOBRE BRAND CHARACTER
Las Marcas abandonaron los límites físicos y estrechos de
los productos y servicios para abarcar el mundo amplio y simbólico de la
ilusión de la gente, estas son depositarias de las necesidades y los deseos de
las personas...
¿Qué es el BRAND CHARACTER?
Una de las definiciones del término character en inglés es:
característica saliente de una persona. Es quizá por esta razón que algunos
solapan o usan como "sinónimos" los conceptos de Brand Character y
Personalidad de Marca.
Lo que debemos diferenciar es el BRAND CHARACTER de la
PERSONALIDAD DE MARCA, la segunda refiere a las características antropomórficas
que esta puede adquirir, tanto desde los rasgos de la personalidad como de sus
cualidades "socio-econo-físicas" que podrían o no estar presentes.
El concepto de Brand Character ayuda en muchos casos a
eliminar el engorroso proceso de la clasificación de Valores / Atributos /
Rasgos de Personalidad, etc. ya que utiliza palabras que trabajadas en conjunto
terminan delineando un territorio tanto axiológico como psicológico con el que
se puede operar tranquilamente.
No utilizar esta herramienta, en mi opinión, da como
resultado una debilidad estratégica que se podría justificar de las siguientes
maneras:
1. Falta de claridad jerárquica: o sea no tener en claro qué
cualidades son más relevantes o centrales que otras. Con lo que se hace más
difícil clarificar la Esencia de la Marca o sea aquello que hace que la marca
sea lo que es, y, valga la aclaración, deja de serlo cuando falta.
2. Una enunciación de valores -por más acertada que sea- sin
una clara Personalidad de Marca deja librado al público esa construcción, que
de todas maneras realiza a pesar del "silencio" estratégico.
Por el contrario cuando una marca logra delinear una clara
Personalidad:
- ayuda a construir relaciones más profundas y emocionales
con su público, es decir crea un vinculo de valor
- ayuda a darle una simbología mas firme a la marca
- ayuda a que las personas pueda identificarse y
auto-expresarse a través de ella
- hace más simples los esfuerzos de comunicación
*Me ha tocado trabajar con organizaciones que manejan muy
diversos modelos de abordaje estratégico, pero ninguna tenía en su
planificación (muchas veces informal) definida la estrategia de marca. No creo
que sea cuestión de gustos, más bien de que muy pocos los que entienden lo que
es agregar valor a la compañía a través de una estrategia de marca. Lo más
importante de estos procesos es que son posibles de medir en el tiempo a través
de indicadores de mercado y organizacionales.
Una manera de trabajar ordenadamente en estos procesos
científicos y complejos es a través de la definición de: primero una clara
propuesta de valor, que incluye Esencia de Marca, Valores de Marca, Atributos
de Marca; luego construir la mejor Personalidad de Marca posible. Es más
trabajo, son más horas de reflexión y discusión pero el resultado final es más
sólido y hace más claro el futuro de la marca.
*Comentario modificado del autor
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